セルフストレージにおける”価格”について – Prorize社 CEO アーメット・クユムジュ氏へのインタビュー

UL: ご自身とProrize社について教えてください。

価格設定の科学と収益管理の応用は、私のキャリアを通じて常に情熱を傾け、注力してきたものです。 テキサスA&M大学で生産工学の博士号を取得した後、私はTalus社（現Blue Yonder社）という価格設定と収益管理の会社に入社しました。 そこでは、航空会社やホテル、ゲーム、メディア、住宅産業向けに、この種のものとしては初の収益管理システムを開拓しました。 Talus社の後は、Zilliant社にチーフ・プライシング・サイエンティストとして入社し、新しい価格最適化ソリューションをゼロから作り上げました。 また、テキサス大学オースティン校とインディアン・スクール・オブ・ビジネスで収益管理の大学院レベルのクラスを教える機会にも恵まれました。 2006年、私はこれらすべてを捨てて、収益管理会社Prorizeを立ち上げました。

価格設定は複雑で多面的なものだ。 市場は非常にダイナミックだ。 多くの企業は、競合他社が価格を変更したとき、あるいは需要が減少したときに何をすべきかわからない。 過剰に反応したり、何もしなかったりして、収益機会を逃すことが多い。 例えば、セルフストレージ業界では、価格が高く稼働率が低ければ、各社は軒並み料金を下げる傾向にある。 変化する市場環境にどう対応するかは、適切なインプットがなければ推測の域を出ない。

私たちはデータ、科学、事実を駆使し、お客様が市場の変化に過剰に反応しないようにします。 詳細な情報、需要予測、賃料の推奨を提供し、価格戦略に自信を持たせる。 手動で変更を承認することも、自動承認のルールを設定することもできる。 私たちのクライアントは通常、私たちのプラットフォームを利用することで、最低でも10％の収益増と効率改善を実現しています。

2017年には、国連、インテル、UPS、ヒューレット・パッカード、ゼネラル・モーターズなどが過去に受賞している権威ある国際的なデータサイエンス賞であるフランツ・エデルマン賞を受賞しました。 私たちは、高齢者向け住宅とセルフストレージの収益管理プラットフォームで受賞しました。 To date, we are the only revenue management company ever to win this award, and we are very proud of this achievement.

UL：予測やモデルに使用しているデータの出所は？

我々は複数のデータソースを使用している。 まず、顧客は過去のユニット、レンタル、プロモーションのデータを提供する。 サードパーティの管理ソフトウェアを使用しているところもありますが、私たちはそのほとんどと180度の自動統合を設定しています。 他の顧客は独自の社内システムを持っており、私たちはそれを使ってデータを入手する。 データのギャップや問題があれば、私たちは顧客と協力してそれらを理解し、解決策を見つけます

また、ウェブのスクレイピングを通じて競合他社のデータも入手している。 私たちのパートナーの1つであるStorTrackは、毎日世界中から競争力のあるレートをスクレイピングし、APIインターフェースを通じて私たちに自動的に供給しています。 また、政府のサイトやこのデータを収集している他の企業からも人口統計データを入手しています。 人口統計データが重要なのは、需要が立地や人口、あるいは集客したい顧客のタイプに左右されることが多いからだ。 それでも、必要不可欠なデータの約90％は顧客の履歴データから得ている。

UL：通常、単発のプロジェクトと継続的なパートナーシップのどちらを手掛けていますか？

私たちは単発のプロジェクトには取り組んでいません。 お客様が当社との提携に同意された場合、当社はまず、経営陣のビジョンと期待を確認し、現在および将来の価格プランを理解し、データとテクノロジー環境を評価することにより、ビジネスの発見プロセスから始めます。 お客様のビジネスに関する情報をすべて入手したら、当社の科学者が引き継ぎ、お客様専用にシステムを構成し、クラウド上でプラットフォームにアクセスできるようにします。 このシステムは毎日最適化され、ウェブ上の価格執行システムに接続される。 現在、当社のセルフストレージ・プラットフォームは、5大陸19カ国の3ダース以上の大手事業者に日次賃料を推奨している。 私たちのクライアントは10店舗から数百店舗を展開しているため、セルフストレージ業界における価格設定のベストプラクティスについて、多くの経験と蓄積された知識を持っています。

UL：北米のセルフストレージ業界について教えてください。

アメリカでは非常に堅調な産業だ。 正確な店舗数は不明だが、全国で約5～6万店舗が営業している。 アメリカの世帯のほぼ11％がセルフストレージを利用しており、市場での認知度は非常に高い。 人々が他の都市に引っ越したり、新築や改築のプロジェクトがあったり、自然災害があったりするときに、一般的に需要が発生する。

また、この業界は不況に強い。人々が職を失うと、多くの場合、職を追われたり、規模縮小の必要に迫られたりするが、それが需要を生み出す。 セルフストレージ業界は最近、大手投資家の注目を集め始めている。

UL：他の地域、特にアジアや日本のセルフストレージについてはどうですか？

アジアとアメリカの大きな違いは、アメリカでは価格が一元的に決められ、交渉がほとんどないことだ。 アジアでは、シンガポールのようなところでは、交渉は市場の不可欠な部分であり、人々は値引きを期待している。 認知度も、米国市場と比較すると国際的には低い。 ヨーロッパにはセルフストレージという言葉すらない国もあるんです！ 米国のセルフストレージ市場は、より標準化され、飽和状態にある。 他の国々は、施設を増やすだけで成長の機会が増える。 スペースの問題もある。 日本やシンガポールのような国々を見れば、スペースは限られており、新築できる場所は限られている。 その結果、既存の建物をセルフ・ストレージ施設に改造するケースが多く見られるようになった。 米国に次いで、セルフストレージの市場が最も成熟しているのはオーストラリアで、次いでヨーロッパ、そしてアジアの順である。 日本はアジアの他の国とは少し違う。

UL：日本はアジアの他の国とは違うとおっしゃっていましたね。 もう少し詳しく説明してもらえますか？

日本はつい最近までデフレだった。 文化的に、人々は正当な理由がない限り、既存顧客に対する値上げには慎重である。 私の知る限り、日本では他のアジア諸国ほど価格交渉が盛んではない。

UL：セルフストレージ事業者に対して、価格戦略への取り組み方について一般的なアドバイスはありますか？

私たちは19カ国に進出しているが、平均して6カ月以内に50％の顧客が退去している。 市場によって異なり、8カ月に及ぶ市場もあるが、顧客の半数は短期間で転出するという事実がある。 実のところ、顧客の20～30％は3カ月以内に退去する。 だから、まず、前もって提供する割引額には注意が必要だ。需要を増やすために過剰な割引を提供すると、その顧客が早期に退去したときに、コストを抱え込むことになりかねない。

6ヶ月から8ヶ月以上滞在する顧客は、あなたの提供するサービスから価値を得ている。 そうでなければ、彼らはあなたのサービスを使い続けることはない。 もし誰かがあなたのサービスから価値を得ているなら、これはマネタイズのチャンスだ。 既存の顧客価格を定期的に引き上げることを恐れてはならない。 今日のインフレ環境では、人々は物価の上昇を期待するようになっている。

もうひとつのアドバイスは単純で、自分の製品を理解することだ。 すべてのユニットが同じというわけではない。 例えば、3平方メートルのユニットがあるとする： 正門の近くでもいいし、遠くてもいい。 そのユニットは異なる価値を持っている。 価格設定で商品を差別化するのだ。 オペレーターの中には、ユニットサイズによる価格差別化しか行わないところもある。その結果、最高のユニットはすぐに売り切れてしまい、あまり好ましくないユニットがレンタルされないまま立ち往生することになる。 顧客の価格感覚はそれぞれ異なる。 営業担当者が、『これは1階で車寄せのあるタイプで、割高です。安い住戸がお望みなら、2階をご利用ください。」と言えばいいのだ。

最後に、私は事業者が自社のウェブサイトに価格を表示することを勧める。競合他社に見られてしまうので、これをやりたがらない人も多いだろう。 とはいえ、市場は変化している。 ミレニアル世代、そしてZ世代は、電話を取って値段を聞くために電話することを望まない。 我々は、オペレーターがウェブサイトに料金を表示するようになった後、需要とコンバージョン率の増加を観察している。 すべてを表示する必要はないが、ウェブサイトにはある程度の価格情報を掲載すべきだ。 2000年代初め、私はアメリカ最大のアパートメント・チェーンのひとつと同じような会話をしたことがある。 当初、クライアントはアパートの賃貸料金をオンラインで表示する最初の1つになることを非常にためらっていた。 結局、彼らはそうして素晴らしい結果を残した。 今日、米国の主要なアパート経営者はすべて、オンラインで料金を表示している。 アパートを実際に見なくても、オンラインで予約することもできる。

少し前までは、このようなことが起こるとは誰も信じなかっただろうが、世界は変化し、デジタル化が進んでいる。 価格設定も同様で、デジタル化という大きなトレンドの一部に過ぎない。 ウェブサイトに価格を表示する必要がある。 これは需要とコンバージョンを向上させ、特に常に変化する市場の状況に適応する適切な価格設定アルゴリズムを持っている場合に有効です。

UL：最後に、2023年以降の計画を教えてください。

我々は非常に急速に成長している。 私たちの目標は、セルフストレージ業界の価格設定と収益管理の出発点になることです。 私たちは、人工知能、機械学習、予測の最新の進歩を活用し、常にソリューションを改善しています。 私たちは、需要を予測する能力が価格設定に欠かせないと考えている。 私たちはセルフ・ストレージ業界で成長を続けたいと考えており、アパートメントや高齢者向け住宅など、他の賃貸部門にも手を広げていきたいと考えています 当社の長期ビジョンは、レンタル業界をリードするプライシング・ソリューション・プロバイダーとなることです。